暗号ブランドは、FTXと市場暴落の影響で再配置される

かつて暗号は、金融の革新的な未来として売り出されました。現在では、信頼性、透明性、信用といった、よりシンプルなメッセージになっています。ある暗号の責任者が言ったように、「退屈は悪いことではない」のです。

2021年にニューヨークのタイムズスクエアにこの広告を出したコインベース・グローバルは、消費者に呼びかける新しいスローガンを導入し、「Ignore the noise.建物を建て続けよう」としました。
PHOTO:SHANON STAPLETON／ロイター

およそ1年前、一握りの暗号の大物がスーパーボウルの広告に堂々と登場し、「見逃すな」（FTX）、「幸運は勇者を好む」（Crypto.com）といったメッセージの高価なCMを放映しました。

その後、暗号通貨は急落し、FTXは倒産しました。

現在、このセクターの企業は、マーケティングや広報活動を通じて、自社のブランドを守り、FTXのような怪しげなプレイヤーから距離を置き、多くの場合、投資家や規制当局に対して友好的な顔を示しています。

暗号のトップブランドを手がけるブランド戦略会社ウルフ・オリンズのグローバルプリンシパルトム・ウェーソン氏は、「彼らが直面している問題は、価値のある資産の保有者としての信頼が大きく低下していることです」と述べています。この分野の企業は、暗号の信奉者と、それを抑制するよう圧力を受けている政府機関の両方を安心させると同時に、成長を続け、あるいは浮揚を続けようとしていると、彼は述べています。

そのため、マーケティングも進化させなければならないとウェーソン氏は指摘します。彼は、昨年のスーパーボウルでの広告の爆発を、2000年のスーパーボウルでのドットコム新興企業の広告と比較し、「VCマネーが認知度のために燃やされていた」と述べています。

アプローチの再考

11月のFTX倒産以前は、暗号マーケティング担当者による広告支出はかなり減少していました。その後、企業は戦略を見直すしかありませんでした。

最近、取引会社のOKXは、FTXがニュースサイクルを支配し始めたときに、スーパーボウルLVIIで広告を購入する計画を中止しました。OKXのグローバル・チーフ・マーケティング・オフィサーであるハイダー・ラフィークは、今月のスーパーボウルに参加しないという決定について、「消費者は、透明性と信頼を強調する持続的なキャンペーンにより良く反応している」と述べています。Ad Age誌は先週、OKXの決定に関する最初のニュースを報じました。

しかし、測定会社のiSpot.tvによると、支出額上位のブランドであるCoinbase Global Inc.とeToro Group Ltd.は、12月のテレビ放送広告への支出額をそれぞれ280万ドルと190万ドルに引き上げたといいます。この金額は1年前より低いものの、近い過去のわずかな金額から上昇しています。

また、広告のメッセージも時代に合わせて変化しています。

FTXの破産申請から数日後、コインベースはウォールストリートジャーナルに “私たちを信頼してください “という見出しの全面広告を掲載し、反論しました。また、12月には新しいスローガン「ノイズを無視する。作り続ける。」という新しいスローガンを掲げ、上場企業として、また定期的に監査を受けている企業として信頼性をアピールし、ネガティブなニュースに対して真っ向から対抗した広告を12月に発表しました。

コインベースは、「この分野で最も信頼されるブランドとしての地位を維持しながら、暗号に対する自信を伝える」ことを目指していると、マーケティング最高責任者のケイト・ラウチ氏は語りました。

もう1つの暗号取引所であるBittrex Global GmbHは、リヒテンシュタインに拠点を置く同社を「世界で最も安全なデジタル資産取引所」と表現し、最後に新しいキャッチフレーズ「今日はここ。明日はここです」という新しいキャッチフレーズで結んでいます。

「人々の最大の恐怖の一つは、暗号の参加者である人々が今日ここにいて明日いなくなることであり、彼らはあなたのお金を一緒に持っていったかどうかわかりません。」とBittrex グローバルチーフエグゼクティブのオリバー・リンチ言いました。

それは今、「これまで以上に真実味を帯びている」といいます。Bittrex Globalのマーケティングは、2021年に “取引に口を出すのはやめましょう。”というキャッチフレーズでいわゆるミーム株投資家をターゲットにしたキャンペーン以来、成熟しています。現在では信頼性を重視しており、”退屈は悪いことではない”と付け加えているそうです。

12月に放映を開始したエトロの「オリジナリティは過大評価される」キャンペーンも、ソーシャルメディアのような要素を用いて、クラウドソーシングによる洞察が好奇心の強い投資家の興味を引くかもしれないと示唆しています。

EToroは今年もマーケティング活動を継続すると、米国の最高経営責任者ルル・デミシーは述べています。「今がその時だと思う。人々が少し荒れているときに姿を現すのです。」と彼女は言いました。

伝染を避けようとする

いくつかの取引所は、暗号分野では何も変わっていないかのように振る舞い、暗号分野を包む瘴気から暗黙のうちに距離を置いています。

11月、Binance Holdings Ltd.は初のブランドキャンペーンを開始し、サッカー選手のクリスティアーノ・ロナウドを起用したNFTコレクションで幕を開けました。このキャンペーンはFTXの11月11日の破産申請後に開始されたが、それ以前に開発されたものであるとバイナンスは述べています。

今後のマーケティングは、バイナンスをFTXやその他の疑わしい競合他社と差別化したり、自身のビジネスに対する監視の目が厳しくなっていることに正面から取り組むのではなく、同社が提供する製品に焦点を当てると、最高戦略責任者のパトリック・ヒルマン氏は述べています。

OKXはTwitterとTikTokで広告を買い続け、米国ではまだ利用できない同社のプラットフォームの認知度を高めるためにCNBCストリーミングプロパティで紹介キャンペーン「What Is OKX？」このスポットは、暗号の以前のヒップスターファンタジーの感覚を思い起こさせ、ケンタウルス、宇宙人、レスラー、レースカーなどの要素が盛り込まれています。ラフィーク氏は、同社の目標は、最近の激動に直接触れることなく、責任ある投資に注力することであると語りました。

多くの暗号プレイヤーもここ数週間、広報やロビー活動に支出をシフトし、新しい会社を雇ったり、現在の会社の権限を拡大したりしていると、幹部は述べています。

FTXやCoinbaseのような仲介プラットフォームを使用するのではなく、ブロックチェーン上でユーザー同士が直接資産を取引できる分散型金融に基づくビジネスは、集中型取引所のブランドと差別化を図ろうとしています。

パーペチュアルと呼ばれる投機的な暗号デリバティブの一種を扱う分散型取引所、dYdXの最高経営責任者アントニオ・ジュリアーノ氏は、ここ数週間、ブルームバーグニュースなどのメディアで講演し、一般のビジネスコミュニティの間でいわゆるDeFiの定義と普及に努めています。

また12月には、FTXの破産によって引き起こされた「潜在的な規制の反発」に対抗するためのロビー活動を指揮する政策責任者として、元コリー・ブッカー上院議員（民主党、ニュージャージー州）の補佐官だったラシャン・A・コルバート氏を採用したと、ジュリアーノ氏は述べています。

「特にFTXの破綻後、暗号空間全体でその必要性が高まっていると思います」と同氏は述べた。

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